Per decenni, Mercedes-Benz è stata sinonimo di prestigio e raffinatezza, un marchio che evocava immagini di pelle cucita a mano e profumi d’élite. Ma qualcosa sta cambiando a Stoccarda. Il nuovo corso voluto dal CEO Ola Källenius segna una rottura con il passato: meno Hermès e Louis Vuitton, più comfort, sicurezza e tecnologia accessibile. Una rivoluzione silenziosa che potrebbe ridefinire il significato stesso del lusso nell’automotive.
Il lusso esce dal vocabolario
Per anni, Mercedes ha costruito la propria immagine intorno a un concetto di esclusività assoluta. Källenius stesso amava paragonare le sue vetture alle borse Birkin, icone del design e dello status. Oggi, quel linguaggio sembra appartenere a un’altra epoca.
Durante la presentazione della nuova GLC elettrica, il dirigente ha sorpreso tutti evitando volutamente la parola “lusso”. Al suo posto, ha parlato di “benessere e accoglienza”, di un’auto che deve far sentire chi la guida “a casa”. In un mercato sempre più competitivo, Mercedes punta ora a emozionare non solo con le prestazioni, ma con la sensazione di tranquillità che l’abitacolo può trasmettere.
Addio al dogma “electric only”
Il cambiamento non è solo linguistico, ma strategico. Källenius ha preso le distanze dal piano “electric only entro il 2030”, annunciato con enfasi solo pochi anni fa. Invece di puntare su un’elettrificazione totale, il marchio sceglie una via più flessibile.
Il CEO ha definito “troppo rigido” il divieto europeo di vendere auto a combustione dal 2035, sostenendo che il mercato deve avere il tempo di adattarsi. L’obiettivo resta la mobilità a zero emissioni, ma la strada per arrivarci, dice, deve essere guidata “dalla realtà e non dall’ideologia”. Una posizione più pragmatica, ma anche più rischiosa, soprattutto in un momento in cui BMW e Tesla corrono a tutta velocità verso il futuro elettrico.
La crisi in Cina
Dietro questo cambio di rotta ci sono i numeri, e non sono confortanti. Nel 2025, le vendite Mercedes in Cina — un mercato chiave per il marchio — sono calate del 14% nei primi sei mesi dell’anno. Modelli simbolo come la Classe S non affascinano più la nuova élite cinese, che oggi preferisce marchi locali come Xiaomi, Huawei o Xpeng: auto con tecnologia avanzata, ma a un prezzo molto più basso.
Il risultato? Profitti in calo e margini che si sono ridotti al 4-6%, ben lontani dal 15% dei “anni d’oro del post-pandemia”. La Stella a tre punte brilla ancora, ma meno intensamente.
La scommessa dei 40 nuovi modelli
Per invertire la rotta, Mercedes ha pianificato il più ambizioso offensiva di prodotto della sua storia: oltre 40 nuovi modelli entro il 2027. Il primo ad arrivare sarà la GLC elettrica, con un’autonomia di oltre 700 km e una architettura a 800 volt pensata per ricariche rapidissime.
Seguiranno una C-Class elettrica, una nuova S-Class e versioni compatte come GLB e GLA aggiornate per conquistare un pubblico più giovane. Perfino l’EQE verrà sostituita da una E-Class elettrica, segno che la casa tedesca vuole rilanciare la propria gamma su tutti i fronti.
Secondo diversi analisti del settore, questo piano rappresenta l’ultima grande occasione per Källenius: se la GLC elettrica non conquisterà il mercato, il rischio è di restare definitivamente indietro rispetto ai rivali.
Il ritorno all’entry level
Dopo aver annunciato il ritiro di Classe A e Classe B, Mercedes ha dovuto fare marcia indietro. Il pubblico, specialmente quello più giovane, non è pronto a dire addio alle compatte. Come ha spiegato il direttore vendite Mathias Geisen, “nella famiglia Mercedes ci sarà sempre un modello d’ingresso”.
Il messaggio è chiaro: per mantenere viva la fedeltà al marchio, serve offrire auto accessibili che permettano a chi compra la prima Mercedes di restare legato al brand per tutta la vita. Un ritorno alle origini, quando il sogno della Stella era alla portata di molti, non solo dei più abbienti.
Scosse ai vertici
La riorganizzazione non riguarda solo i modelli. Källenius ha avviato una vera e propria rivoluzione interna: Britta Seeger, storica figura del gruppo, passa alle risorse umane; Geisen prende il controllo della strategia dei prezzi; e in Cina arriva Oliver Thöne per tentare di rilanciare le vendite.
Anche Markus Schäfer, il genio dietro la piattaforma MB.OS, sarebbe vicino all’uscita, dopo aver completato la sua missione tecnologica. Tutto questo mostra un management in fermento, determinato ma sotto pressione.
La scommessa personale di Källenius
Per il CEO svedese, ogni decisione è una prova di sopravvivenza. Il suo contratto viene rinnovato a breve termine e il consiglio di amministrazione osserva con attenzione i risultati, soprattutto in Asia. Eppure, Källenius sembra sereno. “Sono solo un custode temporaneo della Stella”, ha detto con ironia in un’intervista recente. “Il mio compito è assicurarmi che continui a brillare”.
La nuova anima di Mercedes
Con l’abbandono della narrativa del lusso ostentato, Mercedes-Benz cerca ora di riscoprire la propria identità: comfort, sicurezza e accoglienza diventano i nuovi pilastri di un marchio che vuole essere più umano, più vicino alle persone.
Ma il tempo stringe: la concorrenza avanza, le margini si assottigliano e il mercato cinese — un tempo terreno fertile — oggi è il più difficile di tutti. L’offensiva dei 40 modelli sarà il banco di prova definitivo.
Riuscirà Mercedes a reinventarsi senza tradire la sua storia? O il mito della Stella rischia di affievolirsi in un cielo dominato da nuovi astri digitali? La risposta, come sempre, arriverà dalla strada.
