S&P Global ha tagliato il rating creditizio di Harley-Davidson da BBB- a BB+, spingendo l’icona americana nel cosiddetto territorio della “spazzatura”, ma le implicazioni per i motociclisti sono meno drammatiche di quanto suggeriscano i titoli dei giornali.
Harley-Davidson ha subito un’altra battuta d’arresto finanziaria dopo che l’agenzia di rating S&P Global ha declassato il rating di credito della società da BBB- a BB+, privando il produttore americano del suo status di investment grade e spingendolo in quello che i mercati finanziari chiamano piuttosto brutalmente territorio “spazzatura”.
Ma, prima che i proprietari di Harley inizino a vendere in preda al panico le Road Glide e a cancellare le prenotazioni dei servizi, vale la pena capire cosa significa effettivamente il downgrade, perché nonostante la terminologia abbastanza drammatica, S&P non suggerisce che Harley-Davidson sia in pericolo di scomparire presto.
I rating del credito sono essenzialmente pagelle per le aziende che prendono in prestito denaro. Un rating BBB- è il gradino più basso del debito investment grade, mentre BB+ si trova un gradino sotto in territorio speculativo. Il downgrade significa che S&P ritiene che prestare denaro alla Harley-Davidson comporti ora un rischio maggiore rispetto a prima e che gli investitori probabilmente richiederanno tassi di interesse più elevati prima di consegnare i propri contanti.
La ragione del downgrade riguarda meno la sopravvivenza di Harley e più la sua redditività. Sotto la guida del CEO Artie Starrs, l’azienda sta tentando di invertire anni di calo della quota di mercato con la sua strategia aziendale “Back to Bricks”. L’obiettivo è attrarre nuovi motociclisti attraverso motociclette più economiche e accessibili, tra cui il ritorno dello Sportster e i prossimi modelli Sprint. Inoltre, sta rimettendo sotto i riflettori la vasta rete di concessionari Harley. S&P ritiene che questa strategia possa funzionare in termini di volume delle vendite, ma ritiene anche che ci vorranno diversi anni prima che la nuova ondata di biciclette generi il tipo di margini di profitto di cui Harley ha storicamente goduto.
Questo è il punto chiave, perché Harley non viene punita perché nessuno compra motociclette. Viene declassato perché gli analisti ritengono che la società potrebbe dover accettare margini inferiori su ogni bicicletta venduta mentre ricostruisce la quota di mercato.
Per generazioni, Harley ha giocato nel settore motociclistico premium. Le bici di grandi dimensioni vengono vendute per un sacco di soldi e generalmente vengono anche dotate di accessori più costosi e costano più soldi per la manutenzione e la riparazione presso un concessionario. Cambiare improvvisamente il suo inventario per includere biciclette più piccole, di volume maggiore e di rendimento inferiore, come i già citati Sportster e Sprint, è ciò che sta punendo il grado.
I numeri illustrano la sfida che Milwaukee deve affrontare. La quota di Harley nel mercato motociclistico statunitense è scesa da poco più del 49% nel 2019 a circa il 34,5% nel 2025. S&P prevede che il marchio possa recuperare parte del terreno perduto con nuovi prodotti, tornando potenzialmente alla fascia media del 40%, ma si aspetta che la ripresa avvenga a scapito dei margini.
L’agenzia di rating prevede che il margine EBITDA di Harley, effettivamente una misura della redditività operativa, si aggirerà tra il 5 e il 6% quest’anno. Per fare un esempio, Harley è stata ampiamente al di sopra del 16% nel 2022 e nel 2023. Anche gli obiettivi di Harley per i prossimi tre-cinque anni si collocano tra il 10 e il 12%.
Ad aggiungere ulteriore pressione sono i costi di ristrutturazione associati alla strategia Back to Bricks dell’azienda, insieme ai costi legati alle tariffe su acciaio e alluminio che secondo S&P potrebbero ammontare a 90 milioni di dollari solo nel 2026. Harley ha inoltre sui suoi libri contabili circa 1,63 miliardi di dollari di debito a lungo termine.
Cosa significa tutto questo per i ciclisti, i rivenditori e le moto stesse? In realtà, probabilmente sarà molto poco, almeno nel breve termine.
Harley-Davidson ha ancora accesso ai mercati finanziari, i concessionari ricevono ancora motociclette e la società stessa rimane finanziariamente abbastanza stabile da consentire a S&P di assegnare una prospettiva “stabile” insieme al downgrade anziché negativa. Anche Moody’s e Fitch continuano a valutare Harley a livelli equivalenti a quelli investment grade, sebbene le prospettive di Fitch rimangano negative.
La preoccupazione più grande si trova più avanti. Se Harley non riesce ad aumentare le vendite abbastanza rapidamente, o se i suoi modelli a basso prezzo non riescono a portare nuovi motociclisti nelle concessionarie, i costi di finanziamento potrebbero aumentare ulteriormente e i futuri investimenti in prodotti, tecnologia ed espansione diventano più difficili da giustificare.
Per ora, però, non si tratta di Harley-Davidson in fuga. È il modo di Wall Street per dire che il piano di risanamento della società richiederà più tempo e costerà di più di quanto molti investitori avevano sperato. Per un’azienda che ha costruito la propria reputazione su motociclette premium con margini premium, questa potrebbe essere la pillola più difficile di tutte da ingoiare.
