Harley afferma che il suo futuro risiede nei concessionari, negli incrociatori e nella fedeltà al marchio, ma rimangono domande sui motociclisti più giovani e sul futuro di LiveWire.
Il nuovo CEO di Harley-Davidson, Artie Starrs, ha finalmente rivelato il piano suo e del suo team per riportare il produttore di biciclette americano al suo meglio, dando vita alla sua strategia aziendale “Back to Bricks”.
E no, prima che tu lo chieda, ciò non significa che la Motor Co. sia pronta a passare dalla costruzione di biciclette alla costruzione, ehm, di edifici. I “mattoni” a cui fa riferimento la strategia sono la rete di concessionari Harley-Davidson.
Starrs e il suo team hanno analizzato attentamente i dati e, per loro, i maggiori punti di forza di Harley sono ancora il suo nome famoso, i suoi clienti fedeli e la sua rete di concessionari. Vogliono dare ai concessionari la possibilità di raddoppiare la loro redditività nel 2026 (che siamo già quasi a metà strada), per poi fare di nuovo la stessa cosa entro il 2029.
E mentre la maggior parte dei concessionari Harley si fregherà le mani dalla gioia, probabilmente penseranno anche a come diavolo Harley ha intenzione di farlo. Purtroppo, non esiste una road map, un piano e un metodo definito per arrivare da dove si trovano a dove vogliono andare.
Il piano divulga i cinque pilastri su cui si basa la strategia. Sono le solite cose che abbiamo sentito dai CEO di HD negli anni passati e, almeno dal mio divano, sembrano tutte stranamente familiari.
Ciò che non è chiaro è come Harley intenda attrarre il suo pubblico principale, attirando allo stesso tempo nuova linfa nel mondo delle due ruote. Certo, ha le 440 costruite da Hero, ma sono in vendita solo in alcuni mercati asiatici, e con la Nightster, che è stata annunciata come la moderna Sportster del marchio (leggi “bici entry-level”), che non muove davvero l’ago, non c’è ancora molto di cui entusiasmare i giovani ciclisti.
E poi passiamo all’elefante nella stanza; LiveWire. Il marchio di biciclette elettriche ha avuto un’emorragia di denaro praticamente sin dal suo inizio e, nonostante abbia costruito alcune delle migliori bici elettriche del pianeta, grandi riduzioni di prezzo e social media intelligenti, non riesce ancora a spostare il numero di unità necessarie per raggiungere il pareggio, per non parlare di realizzare un profitto. Sicuramente la chiave per sbloccare grandi capitali è liberarsi della LiveWire e lasciare andare il sogno elettrico una volta per tutte?
La parte veramente interessante, però, è l’affermazione di Harley secondo cui può recuperare quote di mercato in aree in cui crede di avere ancora “il diritto di vincere”. Tali aree sono elencate come biciclette nuove, biciclette usate, parti e accessori, abbigliamento e licenze. In parole povere, Harley vuole tornare a fare ciò che Harley ha sempre fatto meglio: vendere grandi cruiser, vendere abbigliamento di marca e assicurarsi che i proprietari spendano una piccola fortuna personalizzando le loro moto una volta acquistate.
Ancora una volta, però, sembra meno una rivoluzione e più una riscoperta da parte di Harley dello stesso manuale su cui si è appoggiata per decenni. In teoria non c’è niente di sbagliato in questo, perché il business degli accessori e dell’abbigliamento di Harley è estremamente redditizio. Tuttavia, sembra anche che l’azienda si stia ritirando su un terreno più sicuro piuttosto che reinventarsi veramente per un mercato motociclistico in evoluzione.
Anche gli obiettivi finanziari stessi sono ambiziosi. Harley punta a oltre 350 milioni di dollari di EBITDA entro il 2027, insieme a una crescita a metà cifra nelle vendite di biciclette, nella vendita di ricambi e nei ricavi dell’abbigliamento. L’azienda desidera inoltre che i costi operativi restino al di sotto del 20% delle vendite, aumentando al contempo i margini su tutta la linea. In altre parole, Harley vuole vendere più moto, spendere meno soldi e realizzare maggiori profitti. Che, per essere onesti, è probabilmente il piano aziendale di ogni produttore scritto in un linguaggio aziendale leggermente più elaborato.
Si parla anche di un gruppo dirigente rafforzato, che fonderà “nuove prospettive” con il know-how esistente di Harley-Davidson. Ciò sarà probabilmente visto come un cenno al tentativo di Starrs di stabilizzare la nave dopo quelli che sono stati alcuni anni piuttosto turbolenti per la Motor Co., con vendite in calo, una base di clienti che invecchia e la continua incertezza che circonda LiveWire che incombe sul marchio.
E forse questo è il punto chiave di tutto questo. “Back to the Bricks” non dà la sensazione che Harley-Davidson faccia a pezzi tutto e ricominci da capo. Sembra più un’azienda che cerca di tornare alle origini e di riscoprire ciò che l’ha resa vincente. Se ciò sarà sufficiente nel 2026, quando i motociclisti più giovani compreranno nudo, moto da avventura e macchine da pendolare economiche invece di cruiser pesanti, è tutta un’altra questione.
