Un nome centenario, una visione moderna e quattro nuove moto: l’ultimo ritorno di Norton potrebbe finalmente concretizzarsi.
Quando il venerabile marchio britannico Norton Motorcycles annunciò che avrebbe presentato quattro nuove motociclette all’EICMA di Milano il 4 novembre, sembrava un’altra linea di rilancio in una lunga lista di rilanci. Ma scavando nei dettagli, questo sembra diverso. Perché questa volta Norton non si limita a ribaltare un logo o a estendere un modello esistente attraverso la prossima tornata di normative Euro.
Questa volta c’è in atto un vero e proprio reset.
Il patrimonio incontra il futuro
Norton non è stato costruito ieri. L’azienda può far risalire le sue origini a più di 127 anni fa e vanta una ricca tradizione sportiva che comprende il percorso TT, le corse su corto circuito e la tradizione motociclistica britannica. I nuovi proprietari, l’indiana TVS Motor Company, non si fanno illusioni: hanno acquisito la Norton come un caso disperato nel 2020 e da allora lavorano silenziosamente per darle radici e ossigeno. Il reclamo: riportare Norton ad essere quello che era una volta, desiderabile, tecnicamente audace, ma pur sempre inconfondibilmente britannico.
Ma il punto è questo: molti marchi hanno un patrimonio. Pochi, però, ce l’hanno e riescono ad andare avanti in modo credibile. Norton ora sta dicendo: “non stiamo solo costruendo un altro gemello retrò o cavalcando di nuovo il nome Commando”. Intende invece svelare una nuova linea completa di biciclette con il marchio, il design, l’ingegneria e una rete di rivenditori globale che verranno ripristinati.
Ciò che lo rende diverso
Tanto per cominciare, il briefing di Norton parla di “un enorme passo avanti nel design e nella tecnologia”. Continua menzionando per la prima volta due superbike, una bici da avventura e mercati globali completi. Affermazioni davvero elevate.
In secondo luogo, c’è il coinvolgimento di Gerry McGovern (Chief Creative Advisor), la cui carriera si colloca nel design automobilistico di lusso. In altre parole, Norton non sta semplicemente seguendo la strada collaudata del “patrimonio, patrimonio, patrimonio”. Punta alla modernità, alla qualità e al dramma. McGovern afferma che le motociclette e le automobili sono diverse, ma condividono la stessa spinta emotiva, la stessa posizione e la stessa necessità di proporzioni corrette.
In terzo luogo, non è solo design, è ingegneria. Le nuove bici Norton vengono costruite a Solihull (sì, produzione britannica) e sono macchine “focalizzate sulla coppia e di carattere”, con obiettivi prestazionali inferiori a 1 kg per CV. Per far sì che ciò accada, Norton afferma di essersi affidata a quasi 20.000 miglia di telemetria e test nel mondo reale per affinare i prodotti finali. Ciò suggerisce un intento serio, non solo il riposizionamento di un marchio.
Al centro del riavvio di Norton c’è un team di leadership che unisce il know-how motociclistico a lungo termine con l’esperienza del grande settore. Il presidente Sudarshan Venu di TVS Motor supervisiona l’operazione, apportando la forza finanziaria e la struttura globale necessarie per trasformare un piccolo marchio britannico in un attore internazionale.
A dare forma alle moto è il già citato Gerry McGovern, meglio conosciuto per aver guidato lo stile delle moderne Range Rover presso JLR. A lui si è unito Simon Skinner, sostenitore di lunga data di Norton, che dirige il design dall’interno di Solihull. Ha il compito di garantire che ciò che viene disegnato vada effettivamente bene sulla strada. L’ingegneria è guidata da Nevijo Mance, che gestisce la parte a monte (la parte che costruisce e testa le bici), mentre Richard Arnold (un nome familiare a tutti i tifosi del Manchester United) gestisce la parte a valle delle cose, coprendo vendite, concessionari ed esperienza di proprietà. Insieme, sono il team incaricato di trasformare il “Resurgence” di Norton da un altro comunicato stampa pieno di grandi promesse in qualcosa che esca davvero dalla linea di produzione e arrivi nei garage dei motociclisti.
La strategia oltre le bici
Ciò che mi fa notare è l’ambizione di tutto questo. Il lancio non è semplicemente “ecco una nuova bici, cosa ne pensi?” tipo di evento. La promessa è quella di una nuova identità di marchio, una nuova rete di concessionari in Europa, Asia e Stati Uniti, standard di proprietà premium, il tutto supportato da un investimento di TVS di oltre 200 milioni di sterline. La scala è significativa. Il nuovo team Norton sta effettivamente posizionando il marchio come un marchio motociclistico britannico di lusso globale, non come un’azienda boutique di nicchia che produce un rivolo di biciclette all’anno. Questo è un riconoscimento del fatto che il vecchio Norton (per quanto buono fosse) semplicemente non poteva scalare come avrebbe dovuto. Il nuovo Norton potrebbe essere una bestia molto diversa.
Avvertenze scettiche
OK, non lasciamoci trasportare senza cautela. Norton ha già fatto grandi promesse, anche se non sotto la sua attuale gestione, potrei aggiungere. Molti marchi storici hanno cercato di reinventarsi e si sono imbattuti in problemi tecnici, problemi della catena di fornitura e mancanza di supporto da parte dei rivenditori. In alcuni altri casi, semplicemente non hanno capito bene i nuovi prodotti. Il divario tra la visione del design e l’esperienza quotidiana del ciclista può, in alcuni casi, essere ampio, e questa non è una buona cosa.
La bici più bella in uno stand fieristico significa ancora poco se ci sono problemi di affidabilità o se la rete di concessionari è scarsa. I marchi storici portano anche dei bagagli: le aspettative sono alte e gli errori sono meno tollerati. Il pubblico motociclistico britannico è fortemente protettivo nei confronti dei marchi storici nativi; lo abbiamo visto nel periodo precedente all’ultima amministrazione Norton. A ciò si aggiungono i rischi associati all’ingresso in un mercato globale e al gioco in arene caratterizzate da sensibilità ai costi, complessità normativa e concorrenza spietata. Non è davvero un’impresa da poco.
Se Norton riuscisse a farcela, con nuove moto, una nuova identità, un lancio globale e moto costruite in Gran Bretagna che si comportano bene, potrebbe essere la più grande storia di ritorno dalla vittoria di Steve Hislop al Senior TT del 1992.
Ci sono parallelismi tra quella gara, in cui Hislop e Carl Fogarty della Yamaha si scambiarono i giri più veloci, e ciò che sta accadendo adesso a Norton. La vittoria di Hislop e Norton ha posto fine a decenni di siccità di un produttore britannico sul gradino più alto del podio del TT. Le attuali speranze di podio di Norton sono nelle mani dei piloti di tutto il mondo, ma qui non contano i giri più veloci; è il modo in cui vanno le bici, la loro affidabilità, l’esperienza del rivenditore e il modo in cui fanno sentire i proprietari.
Il 4 novembre avremo la prima visione pubblica di quella che Norton chiama la sua “Rinascita”. Fino ad allora, si tratta di un cast intelligente e di una strategia forte; ora dobbiamo attendere l’attuazione di tale piano.
