Indian ha trovato una nuova casa al di fuori della famiglia Polaris, ma cosa significa questo per lo storico marchio?
A questo punto potresti aver sentito la notizia che Polaris Inc. ha venduto la sua quota di maggioranza in Indian Motorcycle, ponendo fine di fatto al coinvolgimento di Polaris nel settore motociclistico durato 28 anni.
L’acquirente di quella quota di maggioranza era Carolwood LP, una società di private equity con sede in California con un portafoglio diversificato che comprende di tutto, dagli immobili alla salsa piccante, a un ragazzo che ha costruito una carriera giocatori di baseball che leggono le labbra‘ conversazioni. Qui nel Regno Unito ha investito in una catena di negozi di bagel.
Finora, però, non sembra avere alcuna esperienza nel mondo dei veicoli, siano essi motociclette, moto d’acqua, automobili o dirigibili.
La natura inaspettata e improvvisa della vendita, l’apparente mancanza di esperienza rilevante di Carolwood e la gioia malcelata di Polaris nel liberarsi dell’Indiano hanno confuso e preoccupato la maggior parte degli osservatori per il futuro di questo marchio indiano di 124 anni.
Analizziamo tutto e proviamo a capire cosa succede ora.
Come siamo arrivati qui
Riporta la tua mente al giugno 1997. La “MMMBop” di Hanson è la numero 1 nelle classifiche del Regno Unito, e lungo la strada dal mio liceo a Bloomington, Minnesota, un marchio emergente chiamato Victory Motorcycles debutta con la sua prima moto – la V92C – facendola guidare da un automobilista di Indy in un ristorante nel più grande centro commerciale del mondo (all’epoca).
Tutto ciò è accaduto in un momento in cui Harley-Davidson stava lottando per soddisfare la domanda dei consumatori, generando un’ondata di marchi di “cloni Harley” come Big Dog, Iron Horse e il cosiddetto “Gilroy Indian”. Queste erano moto che utilizzavano motori S&S (che erano copie dei motori Harley) e avevano l’aspetto e il suono delle Harley. Non sempre avevano la qualità del marchio che stavano imitando, ma questo non sembrava avere importanza: i consumatori pagavano soldi stupidi per le biciclette.
Polaris, allora meglio conosciuto come produttore di motoslitte, vide tutto questo e decise di voler entrare in azione. Ma invece di intraprendere la strada del clone Harley, ha deciso di impegnarsi veramente.
Le moto di Victory Motorcycles erano in realtà abbastanza buone. E si può sostenere che abbiano fatto avanzare il gioco in termini di motociclismo americano. Se non semplicemente mantenendo Harley-Davidson all’erta.
Molti anni fa, un ingegnere Harley mi borbottò in confidenza: “Polaris non ha idee nuove. Prendono semplicemente quello che facciamo e lo migliorano del 10%”.
Forse. Ma si sa, un 10% migliore è pur sempre un 10% migliore.
Sfortunatamente, ciò non si è tradotto nel successo sperato da Polaris. Battere Harley in un gioco inventato da Harley è davvero, davvero difficile. La vittoria aveva i suoi fan – io ero uno di loro – ma non riusciva a far uscire abbastanza unità per generare davvero il successo.
Ciò ha creato un circolo vizioso simile a quello in cui Suzuki a volte sembra essere intrappolata: i suoi ingegneri avevano alcune idee davvero, davvero buone, ma quelle idee raramente riuscivano a uscire dal tavolo da disegno perché i ricavi delle vendite non supportavano la produzione di nuovi prodotti. La mancanza di nuovi prodotti, a sua volta, ha danneggiato le vendite.
Nel 2013 Polaris ha acquistato il marchio Indian Motorcycle. Fondato nel 1901, il nome indiano portò una sorta di prestigio automatico che Victory faticava a guadagnarsi da sola. La tattica di “acquistare un’eredità” è quella che molte aziende hanno utilizzato nel corso degli anni, ad esempio le attuali iterazioni di Benelli, Morbidelli, Moto Morini, BSA, Norton e così via.
Quanto bene la tattica funziona dipende da quanto impegno dedichi per essere all’altezza delle aspettative: quanto sostieni i tuoi discorsi su patrimonio, qualità, artigianalità, passione, ecc. Inizialmente, Polaris sembrava piuttosto impegnata. Ha chiuso la Victory nel 2017 (con mio grande dispiacere) in parte per concentrare tutta la sua attenzione sul motociclismo nel marchio indiano. Ha prodotto una serie di motociclette molto buone e si è impegnata a costruire una comunità di motociclisti.
Negli ultimi anni, però, le cose sono cambiate. I progetti pianificati furono accantonati (ad esempio, sappiamo da documenti trapelati che la piattaforma FTR avrebbe dovuto generare una bici da avventura), alcuni modelli furono scartati, gli aggiornamenti ad altri modelli divennero meno frequenti e, per un vecchio fan della Victory come me, le cose iniziarono a sembrare preoccupantemente familiari.
Eventi importanti come la drammatica revisione della piattaforma Scout dello scorso anno mi hanno fatto pensare/sperare che forse ero troppo cinico, ma – con il senno di poi – puoi davvero vedere i segni sul muro negli ultimi 10 mesi. Polaris aveva perso l’amore.
Leggendo tra le righe del comunicato stampa di Polaris che annuncia la sua separazione dall’India, puoi percepire un grande sollievo e felicità da parte dei contatori di fagioli.
“La vendita rafforzerà ulteriormente la nostra attenzione sulle aree del nostro portafoglio che offrono il maggiore potenziale di crescita”, afferma Mike Speetzen, amministratore delegato di Polaris. “Sbloccherà inoltre un maggiore valore a lungo termine per Polaris e per i nostri azionisti, con una creazione immediata di valore che prevediamo diventerà sempre più significativa nel tempo”.
Traduzione: se Indian guadagnava qualcosa (Polaris era sempre molto cauta nel segnalarlo), non ne guadagnava abbastanza e tentare di risolvere il problema probabilmente avrebbe danneggiato i nostri profitti.
Allora, cosa succede adesso?
Questa non è una svendita. La Indian Motorcycle esiste ancora e continuerà a esistere per un periodo di tempo indeterminabile. Due quarti? Due anni? Due decenni? Due secoli? È lì che le cose diventano incerte.
Al momento, tuttavia, Indian Motorcycle è (o sarà, una volta completato l’accordo) una propria entità separata, con 900 dipendenti, impianti di produzione a Spirit Lake, Iowa, e Monticello, Minnesota, e un centro di progettazione industriale e tecnologia a Burgdorf, Svizzera. Ha ancora la sua rete globale di concessionari. E, secondo il comunicato stampa di Polaris, “continuerà a vendere motociclette e parti, indumenti e accessori e a fornire assistenza attraverso la sua rete globale di concessionari Indian Motorcycle”.
Carolwood ha assunto il veterano dell’industria Mike Kennedy a capo dell’Indian. Ha lavorato per Harley-Davidson a livello esecutivo, oltre ad essere stato a capo di Vance & Hines. Più recentemente, è stato CEO di RumbleOn – ora noto come RideOn – che è un po’ come una versione americana di SuperBike Factory mescolata con AutoTrader.
“Mike Kennedy porta con sé oltre 30 anni di esperienza alla guida di marchi iconici di motociclette e prestazioni e svolgerà un ruolo fondamentale nel sostenere la crescita di Indian Motorcycle”, afferma Adam Rubin, Direttore di Carolwood, “Indian Motorcycle ha definito il motociclismo americano per oltre un secolo e il ruolo di Carolwood è quello di garantire che l’eredità prosperi per i prossimi cento anni.”
Che aspetto ha il futuro?
Guardando al futuro inconoscibile, sembra che i due scenari più probabili siano questi:
SCENARIO 1: L’indiano viene fatto a pezzi; i suoi beni vengono venduti, quei 900 dipendenti si ritrovano a servire ai tavoli per pagare i conti e il marchio viene acquistato da qualche mega-azienda cinese o indiana.
SCENARIO 2: Carolwood LP dice la verità quando afferma di essere “profondamente impegnata a preservare ciò che rende speciale Indian Motorcycle, supportandone la crescita e dando al team la possibilità di scrivere il suo prossimo grande capitolo”, e tutti si impegnano onestamente.
La storia recente tende verso il primo scenario quando si tratta di società di private equity coinvolte con aziende motociclistiche. Tuttavia, Carolwood LP ha una storia di mantenimento delle risorse. Almeno fino ad oggi, secondo quanto riferito, non ha venduto nessuno degli asset acquisiti.
E assumere Mike Kennedy non sembra il genere di cosa che faresti se il tuo obiettivo fosse semplicemente quello di sventrare il marchio per guadagnare facilmente. Inoltre, Polaris manterrà una quota di minoranza (ma non di controllo) di Indian, cosa che non necessariamente farebbe se pensasse che le cose andassero in fumo.
Quindi, assumiamo una visione positiva, va bene?
La Ducati ha trascorso 16 anni sotto la proprietà di società di private equity. Nel 1996, Texas Pacific Group ha acquisito una quota di maggioranza dell’iconico marchio, prima di acquisirne la piena proprietà nel 1998. Nel 2006, la proprietà è passata a un’altra società di private equity, Investindustrial, che l’ha poi venduta agli attuali proprietari, Audi, nel 2012.
Lì le cose sembrano essere andate bene. L’anno scorso la Ducati ha registrato incrementi di fatturato di oltre 1 miliardo di euro.
Certo, la situazione della Ducati era un po’ diversa. È diventata proprietà di private equity con quasi 50 anni di produzione continua di motociclette e tutta la buona volontà che ne deriva in termini di interesse dei consumatori. Opera in un segmento diverso. E così via. Ma hai capito il punto: la proprietà di private equity non significa automaticamente cose negative.
Probabilmente significherà meno cose, però. Meno risorse. Vengono prodotte meno biciclette. Mi aspetterei che almeno uno di questi impianti di produzione venisse chiuso/venduto. Forse entrambi se l’India pensa di poter farla franca producendo in un altro paese (anche se il fatto che sia prodotto in America è sempre stata una delle sue proposte di vendita uniche). Mi aspetto che se ne vada anche il centro di design industriale e tecnologia.
Ciò significherà che almeno una parte di quei 900 dipendenti se ne andranno. Se fossi un dipendente della Indian Motorcycle in questo momento, sicuramente non accenderei nessun nuovo mutuo.
Allo stesso tempo, tuttavia, Indian dovrà fare ciò per cui Polaris non sembra apprezzare spendere soldi: sviluppare nuovi prodotti per acquisire nuovi clienti. Sarà difficile.
Poiché l’India non è più soggetta al controllo e alle limitazioni che devono affrontare le società di proprietà pubblica, forse può più facilmente contrarre prestiti per investire in prodotti futuri. Ma ci sono tutti i tipi di potenziali problemi lì. Le aziende che si indebitano sono un tema comune nel motociclismo, un tema che gli indiani hanno avvertito alcune volte nel corso degli anni.
Inoltre, l’India dovrà affrontare un indebolimento della fiducia dei consumatori. Adoro l’Indian Chieftain Dark Horse, ma anche se avessi le 26.395 sterline che Indian chiede per quella bici, non potrei assolutamente comprarne una. Che fede posso avere che l’Indiano sarà in giro tra un anno, o tra cinque anni, quando avrò bisogno di alcune parti?
L’Indiano ha una grande montagna da scalare. La Ducati ha dimostrato che è una montagna che può essere conquistata, ma molte altre hanno fallito. Sarà interessante guardare.
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